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    所有的同質化,都是因為不敢勇敢地往上走
    時間: 2017/6/23    作者: 碧云天飼料    文章瀏覽次數: 1次
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    營銷信奉一個道理: 認知大于事實

    純水可能是世界上同質化程度最高的產品,但是,在消費者感覺中,現在的純水企業的產品是有差異的。

     

     

    把同質化的產品,做成差異化的認知,其功勞應歸于營銷。

     

    營銷

     

    不怕同質化的產品,就怕同質化的營銷。不怕源頭的同質化,就怕結果的同質化。

     

     

    山寨與正品的差別,奢侈品與A貨的差別,絕對不是產品本身,而是消費者的認知。小沈陽的風格,本來是模仿宋小寶。宋小寶剛出名時,人們反而認為宋小寶模仿小沈陽。等到現在宋小寶大火,人們才知道真相。

     

     

    多數情況下,人們是不知道真相的。

    01

     

    這個商業世界,消費品的差異化已經極難(個案不爭)。即使有,差異也是微小的。但是,商業世界的差異化又是廣泛存在的,我們都堅信,那些成功企業的產品是差異化的。這是一對矛盾。事實是:所有的差異化,核心是認知的差異化。營銷信奉一個道理:認知大于事實。差異化是認知,不一定是事實。

     

    02


    我們經常說那些小企業在山寨大品牌,我可以告訴你一個真相:到底誰山寨誰,其實不一定。每次參加糖酒會,都會有人問一個問題:去糖酒會看什么?到小企業看產品,到大企業看營銷,到論壇看趨勢。只有小企業才拼命在產品上差異化,總想與別人有所不同。但是,它們的營銷能力太弱,即便有了差異化的產品,多數也是失敗的。很多大企業的產品,是因為小企業在局域市場成功了,然后大企業模仿的。大企業的營銷能力強,哪怕是模仿別人的產品,只要成功了,人們也會把功勞歸于大企業。

     

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    最早提出這個概念,是在10年前《銷售與市場》的一次選題會上,王榮耀老師無意中舉了一個例子,從中得出一個結論:因為業務員的差異化,把同質化的產品賣得與眾不同。我還算是一個擅長抓閃光金句的人,當時就強調了這句話。這句話可以推而遠之,消費者感覺的差異化,其實更多是營銷的差異化。

     

     

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    小企業怎么把同質化產品做成差異化市場,因為有優秀的好業務員!過去,我們給企業講課。對研發和生產部門說,要做出差異化的產品。但是,扭頭對業務員就說,要學會把有缺陷的產品賣出去,要把相同的產品賣出不同的感覺。當然,有差異化的產品更好,沒有差異化的產品,難道就不做營銷了?小企業的差異化,因為人的差異化,產品才差異化了。所以,小企業難做大,恰恰因為沒有系統能力,只能靠個體的差異化解決市場問題。小企業之所以是小企業,就是因為能夠做到差異化的人太少。

     

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    企業怎么才能從企業層面做到差異化。我舉個例子說明。我做營銷服務的第一家企業,開銷售會議時,業務員提了四個問題:一是產品質量太差;二是價格太高;三是賒銷力度太??;四是廣告太少。這個場景是不是在營銷系統都很熟悉?如果是現在,還會有一條,就是促銷政策不夠。我們的做法:一是承認品質差,但認為營銷系統負一半的責任。因為銷售不佳,生產不連續,品質才無法保證;二是提價10%,因為不提價就賠錢賺錢的銷售不能做;三是全面杜絕賒銷,因為本來資金就短缺,賒銷造成資金沉淀;四是全部取消廣告。因為規模太小,做不起廣告。這樣一來,是不是銷售系統要崩潰???沒有。不僅沒有崩潰,反而越來越好。因為探索了一套方法。這套方法,我后來寫了篇文章《不是名牌也暢銷》,金煥民老師也寫了篇文章《不做品牌做銷量》。

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    企業做產品,最初是有標桿的。純粹的創新產品例外。即使增加一些微小的變化,也很難談得上真正的差異化。只要產品進入市場,很快就會傳回來一堆信息?;舊鮮巧鮮齙乃奶躋餳閡皇瞧分飾侍?;二是價格問題;三是促銷問題;四是品牌問題。怎么面對這四個問題,才是避免同質化的關鍵。一種態度是向銷售系統妥協,比如降價、加大促銷等,這樣做的結果,可能是銷量短期內有改善,但最后一定走向產品的同質化,甚至變成山寨。為什么會這樣呢?因為在沒有改變消費者認知之前,如果急于變現銷量,就等于定型現有認知。最后的結果就是同質化或山寨。

     

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    另一種做法就是勇敢地往上走,敢于提價,敢于堅持不做大力度促銷,敢于不賒銷。我與金煥民老師做營銷之初,就確定了一個渠道“兩不談”的原則:價格不可談判,付款條件不可談判(不能賒銷)。敢于往上走,是要有方法的,甚至是要有智慧的。有的產品真的有差異化,確實與眾不同,這樣的產品很難得。但是,在產品沒有實質性差異化的時候,還有一套差異化的方法。價值感,就是萬能的差異化方法。價值感,奢侈品與A貨,正品與山寨,也許表面看起來沒有差異,但價值感不同。什么是價值感,只有勇敢地往上走,一直堅持下去,就會形成價值感。先確定往上走的目標,然后想方法,即使遇到萬般困難也不往下走。慢慢地,你就有了價值感。一旦有了價值感,相同的產品,也會有不同的感覺。

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